Framas huvudkontor ligger i hjärtat av Köpenhamn och är en ständigt föränderlig studio och butiksutrymme inrymt i den historiska St. Pauls Apotek som grundades 1878. En plats grundaren Niels Strøyer Christophersen hittade 2014 och har respektfullt återställt till ett hem. För att skapa en ram för den speciella platsen har livsstilsvarumärket Frama skapat en rad objekt för hemmet som leker med naturliga material, enkla silhuetter och en tidlös, enkel estetik. Frama var alltid tänkt att vara ett tvärvetenskapligt designvarumärke som gjorde allt för hemmet från större möbler till tävlar och hudvård.

Det senaste projektet från Frama är ett digitalt hotell. L’Auberge är en digital reflektion av det fysiska universum som Frama representerar. Ett universum där det förflutna, nutiden och framtid en smälter samman till ett digitalt scenario. En miljö som erbjuder överraskningar och förmedlar känslor, en plats där gränser och dialoger mellan fiktion och verklighet samexisterar.

– Inspirerat av att resa inom vår fantasi skapade vi L’Auberge, ett fascinerande och drömlikt hotell som transporterar gäster genom natur, tid och rymd. Under pandemin var vi mycket medvetna om vår fysiska värld och du kan lätt få uppfattningen att Frama är antidigital men egentligen inte, vi vill anamma det. Detta hotell upplever är rent digitalt och vi har inte för avsikt att bygga det någonstans, det är en manifestation av en digital värld av Frama men ändå organisk och taktil med humor men också en en allvarlighet.

Berätta om bilderna som du har tagit med Polaroid Go-kameran?

– Vi ville fånga Framas ande och liv. Vi är väl medvetna om att vi är ett företag som säljer möbler men det är vår värld och gemenskap som är viktigast för oss. Vi är som en familj, alla hjälper och tar hand om varandra även när dagarna busy så är det viktigt att vi känner oss motiverade, inspirerade och glada. Bilderna illustrerar vår värld. Vad du ser är vad du får, det är vad vi står för. Vi försöker vara så ärliga som möjligt och vårt designuniversum är straight forward men samtidigt är vi också ganska spontana, naturligtvis gör vi marknadsföringsplaner men det finns en skönhet, en hemlig dynamik i de spontana ögonblicken. Det kan hända var som helst även i den här konversationen eller när vi tar en bild. Våra Polaroid Go-bilder är en serie som ”skjuter från höften”. Det är denna balans mellan allvar och att vara avslappnad. Våra huvudord är alltid att försöka balansera de motsägelsefulla världarna. Du vill vara nyttig men också dricka vin och äta Nutella …

Berätta om studio i Köpenhamn, Framas huvudkontor som är en ständigt föränderlig studio och butiksutrymme inrymt i det historiska St. Pauls Apotek från 1878.

– På bottenvåningen öppnade vi nyligen ett kafé tillsammans med två kockar som verkligen ger något originellt och personligt till. Butiken ligger på första våningen och andra våningen är kontoret. Vi flyttade 2014 och varje år lär vi oss något nytt om detta utrymme. När vi gjorde kaféet var vi tvungna att göra om köket och badrummet och medan vi gjorde det fick vi reda på att de dubbla dörrarna som ledde in i kaféet var där hästvagnarna lossade allt material. Ett rum är extra bevakat där de hade all medicin. Glider och snider, rullar alla piller, som en bageriproduktion.

Möbler, belysning, hemföremål, tyger, apotek, böcker och kök. Vad skulle du säga är kärnan som binder dem alla samman, designmässigt?

– Vi gör egen design och arbetar med externa designers. Mötet och dialogen korsar varandra och impulser från omvärlden är det som Frama handlar om. När du tittar på något och förstår det. Det är vettigt utan att analysera det. Det är en väldigt ärlig design. Materialen är lika viktiga som designen.

Ni skapar framverk för den speciella platsen vi kallar hem. Hur tror du att våra hem under pandemin har blivit? Jag menar att om du har varit i lockdown, uppskattar vi det eller kommer vi att ha en helt annan syn på vad vi kallar hem?

– Jag tror att många har granskat sina hem, och till syvende och sist är ett funktionellt hem det viktigaste, särskilt om du är hemma och arbetar. Eller hur du stimuleras i ditt hem, färgerna på väggarna eller inga färger på väggen. Allt kommunicerar former, ytor, luft eller ingen luft, doft eller till och med bara en lukt eller nybakat bröd kan stimulera våra sinnen. Jag tror vi eftersträvar mer personlighet i våra hem, jag tror inte att folk vill att det ska se ut som en sida i en inredningstidning. Hemmet och arbetsplatsen har smält samman. Det fina är ju om du känner dig hemma antar jag att du också vet vem du är.