FRIDA Tanken är främst att vi vill ha en tydlighet i sortimentet, för vi ser att vi har så många olika behov, både från slutkundens perspektiv men också HOPE som bolag. Att stoppa in alla plagg i samma kollektion blir oftast ganska stökigt. I WORK fokuserar vi på att göra det vi använder mest bäst, att fylla basen och de plagg som vi ofta återvänder till med energi. För någonstans är det ju så att man klär sig ganska nedtonat och likartat från år till år, det händer inte så mycket. Men som varumärke är vi i stort behov av förnyelse. Så tanken är att WORK ska få stå för kärnan, långsiktighet och kvalitet. Huvudkollektionen kan då bli mer kreativ utan att behöva ta hänsyn till beiga chinos och vita t-shirts. Så att båda delar får existera i sin fulla potential.

KALLE Är det något ni har upplevt förändrats hos slutkonsumenten som gör att ni lanserar nu?

FRIDA I och med hela det här knasiga året som har varit, så behövde vi ta ett nytt grepp, vad vi som företag egentligen erbjuder och varför vi överhuvudtaget gör kläder. Då kändes det vettigt och bra att lansera WORK.

KALLE Jag tänker på hur vi på APLACE upplever slutkonsumenten och hur hen är så öppen. Främst när det kommer till vår second hand-satsning och hur den är en stor del av butikerna nu, att utbudet är så blandat. Vår erfarenhet är att kunden gillar det mer, att ju mer fel det blir desto bättre. Det ska inte vara helt perfekt. Det är en disruption-tid där man ska ifrågasätta allting och det är ju skithäftigt.

FRIDA Om jag ser på mig själv som konsument så bryr jag mig egentligen inte om plagget som jag gillar när jag går in i butik har haft en annan ägare innan mig eller om det kommer från en fabrik. Det är ju helt irrelevant. Det handlar enbart om mixen och jag tror att det som ni just gör, att ni får in second hand, tillsammans med en ny produkt är så genial – för det är ju så man någonstans klär sig. Det finns ju knappt en enda människa som alltid klär sig i nya kläder, det är nästan knäppt!

KALLE Jo, norska influencers! [Skratt]

FRIDA [Skratt] ja! Nej men vi jagar efter autenticitet, äkthet och bryr oss så mycket mer om kvalitet och långsiktighet.

ELIN Den utvecklingen är ju helt fantastisk. Synen på produkten som inte bara är kläder utan också till exempel möbler, att det är nästan finare om det har använts en gång innan.

FRIDA För ganska längesen i er gamla butik var en stor del av sortiment inredning, då var ju det ganska nytt, att man helt plötsligt blandade in ”props” bland sina kläder och hur snabbt det ändå har gått till att det idag är en självklarhet – nu gör ju Gina Tricot och H&M det. Men hur snabbt ändå människor vänjer sig vid nya sätt att förhålla sig till sin konsumtion. Och att man nu har vant sig vid att köpa second hand och man lägger inte så stor vikt med det som man gjorde förut. Det är inte en grej längre.

KALLE Jag konsumerar rätt lite kläder och det är väl lite som kocken som käkar korv hemma, att ibland kan jag verkligen få köpsug, men då är det speciellt för second hand-produkter. För det är just kombinationen av att det oftast är fantastisk produkt som uppenbarligen har levt länge, det är kanske från ett märke eller med en konstruktion som man inte är van vid att se. Det finns bara en, det finns bara just den storleken, och den bara skriker till mig. Tänker när vi var på bröllopsresa i Tokyo där det var så mycket second hand. Men det är också att ett ansvarsfullt sätt att konsumera.

ELIN Men är det här åldersrelaterat?

FRIDA Insinuerar du att vi är gamla? [Skratt] Nej jag tror inte det. Jag tror inte det är en åldersgrej.

ELIN Det är nog det personliga, att det till exempel bara finns en matta med fåglar på sig.

FRIDA Ja, jag tänker såhär att är det någon som shoppar för att uttrycka sin unikitet så är det ju den unga konsumenten. Den unga konsumenten vill ju ha något som helst finns i bara i ett ex. Det är inte kul att köpa en matta som kommer ligga i.. typ… 15 andra vardagsrum som man har sett på varenda trött Instagramkonto som man följer, för allt ser likadant ut. Och DET tror jag är en stor skillnad också nu på senaste tid, jag vet inte hur ni känner men det här året har allt blivit mer likadant för det är som att folks värld har krympt så mycket så att den enda input man har är i sin telefon. Så allt har samma färg, allt har samma kvalité, allt har samma yta och kollar man på modekollektioner ser det ungefär likadant ut. Oavsett om jag är på Weekday, Gina Tricot eller om jag typ går in på Bottega Veneta… gränsen mellan lyx och kommers existerar inte på samma sätt i den digitala världen. Det krävs liksom en hand och en kunskap för att kunna se att det är skillnad. På Instagram kan det lika gärna vara gjort i papper, det spelar ingen roll, det är ingen som ser. Det är verkligen ”fake it til you make it”.

KALLE Ja, och när visningar eller fysiska möten är borta, då är det ju bara den digitala bilden som är det som finns kvar.

FRIDA Jag läste någonstans att vi i brist på genuinitet och hantverksskicklighet blivit helt besatta av det handgjorda för att vi inte har någon hantverkskunskap själva längre, vi kan ingenting.

KALLE Hur viktig är produkten idag? Alltså slutprodukten.

ELIN Jag skulle ändå säga att det är den viktigaste.

FRIDA Absolut. Den är det viktigaste.

ELIN Alltså det finns ju jättemånga intressanta personer. Men är produkten dålig, då är inte det värt ändå.

KALLE Och det framkommer ju när en person pratar om hens produkts om de designar eller är. Vi jobbar ju med märken som i många fall drivs av eldsjälar och det är verkligen något som vi är stolta över. Hur hittar du inspiration Frida?

FRIDA Jag fastnar oftast i någon tanke eller i att jag vill lösa ett problem. Och det är ju det som WORK är, en problemlösning oftast är det det som jag främst går igång på. Höst/Vinter 2021 började vi jobba med i somras. Jag hade varit sjuk på våren och blev väldigt medveten min egen kropp och det nya sättet att umgås på – vi håller avstånd, vi är rädd för varandra, vi är rädd OM varandra, vi kan inte vara fysiska och vi kan inte träffas – det blir en sån himla fysisk distans och det där påverkade mig jättemycket och blev till hur vi jobbade fram silhuetten. Det är mycket volym för att på något vis hålla distans och transparens för att man någonstans behöver en nakenhet, som jag i alla fall saknar. Inspirationen för Vår/Sommar 2022 är istället 100 % eskapistisk.

ELIN Och våren 2022 består av fyra drops som kommer att lanseras vid olika tillfällen?

FRIDA Precis, det är också nytt, att vi väljer att sprida ut kollektionen och anpassa det ännu mer efter säsong och årstid. Det har varit väldigt roligt faktiskt, att få gå loss. Ett kort litet tag så får vi vara kostymörer i vårt eget lilla universum.

ELIN Kommer den där här gravallvarliga tiden ge utlopp för eskapism?

FRIDA Jag tycker redan man har sett det ganska mycket i modevisningarna som har varit. Och det tror jag definitivt att folk behöver. Jättemycket.

KALLE Jag kommer ihåg tidigt av pandemin, några veckor in när vi fick våra förvarningar att detta kommer pågå under en lång tid att vi nådde ett vägskäl – antingen så kör vi eller så blir vi körda. Vi har lärt oss skitmycket om oss själva och hur vi hanterar en kris. Vi stängde Norrlandsgatan 2018, hade en rekonstruktion 2019, pandemi 2020 och detta var ju tre ganska stora negativa saker. Vi har hela vägen haft en jäkla styrka att kunna identifiera att om vi inte är aktiva och gör saker kommer vi inte finnas. SÅ vi är extremt stolta över hur vi handskats med det och haft det ganska… kul? Men vi har faktiskt känt en nytändning. Det är häftigt faktiskt och det är jäkligt spännande det som kommer nu. När alla ska börja leva igen så kommer det vara en ganska intressant och positiv tid som väntar för oss det är jag helt övertygad om.

FRIDA Jo, men jag tänker också att det är en bransch som har behövt förnya sig och varit i stort behov av det ganska länge samtidigt som den ganska krampaktigt hållit kvar vid gamla strukturer. Och det är ju bara positivt nu att det ifrågasätts.

KALLE ”Mardrömmen” är att jag ser oss stå på mässan i Köpenhamn i augusti och inget har blivit förändrat…

FRIDA Jag är också rädd för det. Men jag tror absolut att det kommer att bli förändring i våran bransch efteråt till det bättre, men jag tror också att mycket kommer bli som förut. Behovet av att vi vill visa våra kläder fysiskt kommer ju fortsätta att finnas, för det är ju en fysisk upplevelse. Magin blir svår på skärm, tyvärr. Jag tror det digitala formatet kommer finnas kvar i mycket större utsträckning än tidigare men kläder och mode är taktilt och sinnerligt, det behöver få upplevas fysiskt för att komma till sin fulla potential kläder gör sig väl oftast bäst när de sitter på en person.

KALLE Det leder lite till hur vi, våra företag, för första gången träffades. Det var ungefär 16 år sedan under +46, en modeplattform men också en modemässa som jag och Kristian [Rajnai] var med och startade. Där ställde ni ut många gånger. Då var ni ett av våra stora, riktiga modemärken. I den här floran av väldigt unga designers så var HOPE lite mer etablerat.

FRIDA Jag upplever inte att det finns så mycket kommersiell support för just unga kreatörer och designers i Sverige idag. Jag kanske har missat något men det känns som att det är främst ganska etablerade varumärken man hittar överallt och om då kollar på Stockholms modevecka som kom tillbaka så ser man främst etablerade varumärken. Jag inbillar mig att det ändå fanns fler initiativ förut, ert +46 och för länge sedan fanns butiken Tjallamalla. Vad tänker ni kring det?

ELIN Det är ju något vi hela tiden letar efter. Vi har ju under ett par år jobbat med ”New Breed” där vi tagit in unga oetablerade designers i Skandinavien, den senaste vi lyfte fram var Ida Klamborn. Vi har också just lanserat APLACE Art Shop för att kunna erbjuda konst och hantverk från nya konstnärer och formgivare.

FRIDA Efter det här året, tror jag det blivit viktigare än någonsin att man som kund kan identifiera sig med produkten eller stället man faktiskt konsumerar på, oavsett om det är värderingar eller om det är att man vill identifiera sig med varumärket av ett estetiskt skäl. Men jag tror att identifieringen med sin konsumtion blir viktigare och viktigare. För HOPE handlar det jättemycket om att kunna verka på andra sätt, inte bara genom att producera kläder. Kläder är vår anledning till att finnas som bolag och genom vilka vi kommunicerar det ger oss en möjlighet att kunna prata, lyfta på olika stenar och jobba normbrytande.

KALLE Verkligen och jag tycker att ert storleksystem som ni lanserade 2017 har varit tongivande och inspirerande. Att vara värderingsstyrda och låta hjärtat komma fram i beslutsprocessen är så viktigt för att komma framåt. Att försöka undvika att vara alltför oroliga över att det ska vara flawless är bara omänskligt.

FRIDA Det som man själv känner starkt för är det som blir det självklara, även för konsumenten. Jag tror att just det som ni säger att låta hjärtat komma fram ibland är så himla viktig, för det är då vi gör något som blir genuint.

Kolla in HOPES Vår/Sommar 2021 och den nya baslinjen WORK här!